En nuestra tesina de grado,^[1] realizada entre 2016 y 2018, nos propusimos contribuir al fortalecimiento de la memoria gráfica urbana del eje Paraná-Santa Fe, a partir de un registro sistematizado de letreros artesanales para comercios. La reflexión sobre su valor gráfico enmarcado en el contexto de producción evidenció que el análisis morfológico de las letras debe articularse con la comprensión del oficio de hacer letreros. Por ello resultó útil incorporar a nuestra mirada disciplinar un giro etnográfico a fin de observar y registrar las prácticas de estos artesanos (su formación, metodología de trabajo, el uso de técnicas, herramientas y materiales y otras particularidades del oficio).

El registro fotográfico exhaustivo de letreros asociado a una ficha de observación y entrevistas en profundidad fueron los instrumentos que diseñamos para obtener la información que nos permitió dar cuenta de varias aristas respecto de la puesta en valor de estas piezas artesanales.

Abordamos un aspecto de la imagen de ciudad que algunos autores han llamado paisaje tipográfico, definido como el «subconjunto de elementos gráficos en el medio ambiente urbano: caracteres que forman palabras, fechas y otros mensajes compuestos de letras y números» (Gouveia 2007, 2). Esta definición alude a aquellos artefactos que posean letras, hayan sido producidos por medios mecánicos o a mano (Finizola 2010). De ese extenso y variado universo, nos focalizamos en los letreros artesanales para comercios porque articulan saberes propios de nuestra disciplina (dibujo de letras, manejo cromático, escalas y proporciones, tono tipográfico, etc.) con un fin específico: el comercial. Así quedaron fuera letreros tallados o forjados (por requerir saberes complementarios propios de esas materialidades) y otras manifestaciones bidimensionales como pintadas políticas, taggeos y grafitis, ya que poseen un contexto de intervención sociopolítico específico y por lo tanto más efímero de la gráfica urbana.

Parámetros que utilizamos para analizar los letreros artesanales

Existen diversos modos de visualizar las palabras; distinguimos cuatro: la escritura manuscrita, la caligrafía, el rotulado (lettering) y la tipografía. Las tres primeras se realizan «a mano». Escritura y caligrafía se diferencian por el cuidado de las formas y la búsqueda de armonía en la asociación del gesto personal y la técnica del instrumento utilizado; la primera es casual y cotidiana, la segunda esmerada y atenta (siga o no un estilo pautado). El rotulado refiere a las letras dibujadas (generalmente a partir de sus contornos). La última es escritura industrial, y por lo tanto en los letreros artesanales no aparece como tal, sino emulada.

Nuestro referente empírico muestra una fusión permanente: en un mismo letrero puede haber formas propias de rotulado pero con reminiscencias de una fuente tipográfica en convivencia con letras caligrafiadas a pincel. Las mixturas solo tienen como límite la imaginación y pericia técnica de su autor.

Como diseñadores, estudiamos la anatomía de las letras mediante un análisis morfológico que se vincula fuertemente a la lectura inmersiva (texto corrido en pequeña escala). Es decir, salvando casos iniciales (como las capitales romanas y las rústicas inscriptas en muros) históricamente las formas de las letras caligráficas y tipográficas mutaron como respuesta a necesidades o aspectos técnicos de lectoescritura íntima (por ejemplo el surgimiento de la caligrafía inglesa imprime velocidad a la escritura de documentos al no levantarse la pluma del papel; o las didonas con su marcado contraste nacen a partir de mejoras en la impresión y el acabado del papel).

Es así que las clasificaciones tipográficas que habitualmente usamos —recordemos que suelen compartir criterios histórico-morfológicos— ostentan categorías formales que a veces resultan poco eficientes para observar textos en escala display (de gran tamaño). Por ello algunos autores han propuesto clasificaciones específicas vinculadas a lo formal de las letras (Finizola 2009) o relativas a la función persuasiva de los letreros (Atxaga Arnedo 2007).

Las sutilezas en el ritmo y la expresividad de las palabras usadas como imagen —en donde lo importante es el tono comunicacional— nos invitan a revisar las categorías propuestas por la academia, ya que un análisis profundo de los letreros reclama conocer el contexto de producción: la observación de cómo los letristas producen formas expresivas que manifiestan la cultura popular.

Llevamos a cabo un abordaje sincrónico de la relación entre la calidad gráfica de los letreros artesanales y los factores culturales (saberes y prácticas) y económicos (tiempo y costos) encarnados en su producción; con el fin de describir estos objetos en el eje Paraná-Santa Fe.

Calidad gráfica

Nos basamos en el supuesto de que, en los letreros artesanales para pequeños comercios, el repertorio formal de las palabras actualiza las condiciones de producción —interdependencia entre los saberes del oficio, cultura visual y economía. A su vez, entre esas condiciones productivas, la que se destaca y guía a las otras, es la destreza técnica. Esto se evidencia en el hecho de que la mayoría de los letreros artesanales presentan una composición simple y de alto contraste cromático, por lo que la atención es captada fundamentalmente por las palabras.

Nuestro objetivo fue estudiar las letras y su articulación en palabras para recuperar aquellos rasgos formales y estilísticos que se destaquen y/o reiteren, y así describir los atributos gráficos generales de los letreros. Esto implicó integrar parámetros de análisis de la caligrafía, la tipografía y el rotulado en el diseño de nuestro instrumento de observación para sistematizar la descripción.

En este sentido nos centramos en determinar la calidad gráfica a partir de observar cuán bien formadas están sus palabras privilegiando la dimensión cultural de estos objetos. Consideramos la materialidad y el tiempo de producción de los letreros —dimensión económica— como complementarios.

Es decir, trabajar con los mejores materiales sobre una superficie bien preparada no garantiza una buena forma aunque, en general, la propicia. Asimismo, quien más sabe del oficio maneja mejor el tiempo de realización del letrero y mayor rédito económico obtiene del trabajo. Así, orientamos nuestra mirada a la dimensión cultural sin desconocer la dimensión económica de los letreros: por ejemplo, la escritura proporciona mayor velocidad que el dibujo de letras, y esto impacta en las decisiones gráficas dando como resultado que en los letreros predominen signos de base caligráfica.

Contexto de producción

Los letreros artesanales son un corpus dinámico —se pintan nuevos, otros desaparecen y algunos se modifican. Los letristas han sabido adaptarse a las necesidades y posibilidades del mercado regional. El escenario en el que se desarrolla el oficio vuelve innecesarias las clasificaciones, tanto las formales de las letras —como propone Finizola (2009)— como las relativas a la función persuasiva de los letreros —como propone Atxaga Arnedo (2007).

Si bien hay demanda de trabajo, son pocos los aprendices. Esto representa un riesgo en la continuidad de los saberes que claramente se adquieren en la práctica y no de manera institucionalizada. Si bien las posibilidades de ejercer el oficio son diversas, cuando nos circunscribimos a los letreros comerciales los pedidos provienen de negocios de pequeño y mediano porte, cuyos rubros generalmente se relacionan con la venta de alimentos y productos de limpieza al menudeo, reparación y lavado de automóviles, y servicios para el hogar como cerrajería, lavandería, etcétera.

El letrero artesanal ha sobrevivido a los embates de la tecnología digital y convive en el paisaje urbano —muchas veces dentro de una misma fachada— con letreros impresos, rotulados vinílicos, neones, etc. Inclusive se documentaron letreros con mixtura de técnicas y tecnologías. Esta convivencia responde a la dimensión productiva: tiempo de ejecución en relación con el nivel de destreza que demanda cada soporte. Así, las vidrieras —que requieren de mayor dedicación— suelen dejarse limpias o bien se recurre a vinilos adhesivos o fibra indeleble para comunicaciones efímeras.

Los letreros pintados a mano son muy valorados por un hecho fáctico: su durabilidad. Esto —que se manifiesta en las entrevistas y se confirma en nuestras observaciones— es lo que los sostiene en el mercado. Son más durables que los impresos en lona vinílica y más versátiles que los cortes en plásticos adhesivos que se deterioran fácilmente a causa de los factores climáticos. En cambio, los letreros artesanales —con la sola excepción de los pintados sobre lonas plásticas— resisten durante años; si bien los colores se desgastan, este proceso por lo general es lento y paulatino. La durabilidad se relaciona con los medios materiales —calidad de las pinturas utilizadas y adecuada preparación de la superficie intervenida— aspectos que el letrista resuelve según su pericia técnica y el presupuesto destinado al encargo.

El soporte más utilizado es el muro por disponibilidad y economía. Es común que se le sumen carteles de chapa móviles o amurados. Algunos comercios también se promocionan mediante murales y letreros móviles en las proximidades del local. Estos pequeños sistemas de identidad vecinal se anclan en la mano experta del letrista, que recrea las mismas formas y colores en diferentes superficies y situaciones de lectura.

La cuestión formal

En lo estrictamente relativo a las formas, en principio, las similitudes en las letras artesanales se relacionan con la escala de las ciudades y los pocos letristas que ejercen el oficio de manera regular en el eje. Aunque también existen otros factores de variada naturaleza:

1. Más allá de la pericia técnica y la versatilidad de cada sujeto, hay un repertorio de formas probadas que garantiza la relación resultado-tiempo invertido. Así, la diferencia entre letrero y letrero recae en la composición, la gama cromática y los efectos.
2. Además, ante la escasez de pinceles, los letristas circunscriben ese repertorio a aquellas formas que puedan lograrse con las herramientas disponibles: mantienen calidad pero se vuelven recurrentes.
3. Por otra parte, el comerciante anticipa el letrero que desea para su negocio cuando observa diversas producciones, escoge el tipo de trabajo que resulta de su agrado y convoca al letrista que lo realizó, a quien suele mantenerse fiel con el correr del tiempo. Este es otro motivo por el cual ciertas improntas formales se reiteran.

Se valora más la rentabilidad que la calidad gráfica. El tiempo invertido en el encargo está en directa relación con su precio, por lo tanto la experimentación resulta poco rentable.

Las letras más pequeñas suelen resolverse de modo caligráfico y las de mayor tamaño se rotulan –por el obvio límite de escala que impone la herramienta. En el marco de estas cuestiones pragmáticas observamos que la predominancia de la estructura humanística en los rotulados del eje se debe a que:

1. Generalmente las palabras se marcan previamente escribiendo el esqueleto de cada letra con tiza o lápiz y no su contorno –como hemos definido al rotulado.
2. La necesidad de resolver el encargo de manera veloz para que el trabajo sea rentable, impone la producción caligráfica en varias pasadas –para engrosar el trazo– por sobre el rotulado.
3. En las letras realizadas en varias pasadas se altera el ductus original, aunque la impronta caligráfica permanece.

Así las cualidades de este tipo de letreros comerciales coinciden mayoritariamente con las señaladas por Walker (2001) y Finizola (2009) en Inglaterra y Brasil. Sin embargo, en el ámbito local, hay poca presencia de palabras dispuestas en curvas o inclinadas y de elementos esquemáticos para articulación del texto –líneas, globos, cajas, asteriscos, marcos y flechas– y se vuelve recurrente cierto repertorio de impacto probado en el oficio: la predominancia de mayúsculas; la mezcla o alternancia en la oración de estilos, cuerpos y peso; las proporciones de las letras adaptadas a las circunstancias específicas de cada soporte; los rastros de la herramienta (textura de pincel) presentes en las letras; el uso de recursos decorativos en los signos (sombras, contornos, simulación de volumen) —fundamentalmente para destacar nombre y/o rubro— y la predominancia de signos sin serifas ni inclinación, y con terminaciones caligráficas.

Estas similitudes formales con letreros de diferentes tiempos y situaciones geográficas se deben a condiciones de producción semejantes —tiempo de realización, economía de materiales y necesidad de privilegiar la legibilidad en la comunicación— de cualquier letrero comercial hecho a mano.

Los letristas han utilizado referentes visuales comunes en su etapa formativa, lo que también aporta a la homogeneización del repertorio formal, sin embargo la impronta personal aparece en los trabajos. En muchos casos es posible reconocer rasgos de autor en una pieza por pequeños detalles en las letras y así rastrear en ciertos barrios o zonas una mayor presencia de ese letrista.

Hay analogías entre el proceso proyectual de un diseñador para plantear un cartel y el llevado a cabo por un letrista: quien ante el encargo observa las particularidades del comercio (ubicación, fachada, etc.) y, dependiendo la complejidad del letrero, realiza bocetos a escala. Ya in situ, generalmente el letrista marca las líneas guía, algunos esqueletos, y luego de preparar la superficie sobreviene la etapa de hacer las letras. En ese momento se abstrae concentrándose solo en ese hacer, siendo esta la fase más personal del trabajo. Como en toda actividad, pueden presentarse diversas vicisitudes el olvido de una letra, que se vuelque la pintura, etc. ante las que recurre a los saberes de su práctica: por ejemplo modificar en el momento la composición para salvar la situación.

Reflexiones finales

Este oficio conlleva además de destreza física, gran compromiso mental y emocional. Hacer letras es un medio de vida y también una vocación genuina. El letrista es hacedor de la cultura visual y de esa posibilidad concreta de trabajo, que estimula las habilidades y la imaginación, con recursos materiales de fácil acceso.

El valor expresivo de las formas se relaciona con la carga emotiva depositada en el ejercicio de pintar letras y filtra la posibilidad de experimentar, al margen de la planificación más o menos exhaustiva que se realice del trabajo.

Los letreros artesanales son productos y a la vez productores de nuestra cultura popular. Por lo tanto, su registro posee valor documental sobre la visualidad de las palabras en nuestro entorno. Esto nos estimula a difundir el material gráfico recabado en redes sociales y continuar ampliando el registro fotográfico, así como también inaugurar una nueva etapa de trabajo indagando otras líneas vinculadas al tema que no fueron abordadas en la tesina pero que sin dudas, también aportan al fortalecimiento la memoria gráfica. Una de ellas es trazar una genealogía de letristas que explore los vínculos maestro-aprendiz. Otra, indagar en torno a un revival del letrero artesanal ligado a tendencias de diseño comercial.