A mediados del 2018 aparece en Argentina una nueva marca país, reemplazando aquella que se venía utilizando de manera ininterrumpida desde 2005, con un rediseño y ajuste en 2012. A raíz de esto, dentro del campo del Diseño de la Comunicación Visual se renueva el debate, y surgen en diferentes foros y blogs especializados diversas valoraciones y análisis tanto positivos como negativos.

La pluralidad de opiniones y puntos de vista respecto a la marca país, en su mayoría contradictorios entre sí, conducen a inevitables preguntas: ¿qué es una marca país? ¿Cómo debe ser? ¿Cuál es su función? A su vez, esta diversidad conceptual se multiplica cuando aparecen, relacionados con la marca país, una serie de términos y conceptos mucho más amplios: marca ciudad, marca lugar, marca de gestión, marca institucional, marca municipalidad, marca política, marca turística…

¿Qué es una marca?

En el siglo XX, luego de las revoluciones industriales y tecnológicas, se produce un cambio de paradigma en las comunicaciones: los mensajes ya no se enfocan en el objeto-producto y sus características particulares sino en las empresas productoras. Es a partir de este desplazamiento del objeto al sujeto que surgen las marcas, funcionando como valor agregado a aquello que se quiere vender y motivando la elección de un producto por sobre otros. Tomemos como ejemplo dos marcas mundialmente reconocidas y rivales, como lo son Coca Cola y Pepsi: el producto en sí no posee grandes diferencias y, sin embargo, los consumidores optan por uno o por otro basándose en la marca y en la manera que esta tiene de comunicarse e identificarse.

Cuando el fenómeno marcario (con toda la connotación mercadológica que supone) se pone en relación con el de ciudad o lugar, surge lo que algunos autores denominan citymarketing o marketing de ciudades, disparando, a su vez, nuevas preguntas: ¿las ciudades se venden? ¿Las ciudades también son productos?

El paralelismo entre empresa y ciudad, y el estado de competencia con otros lugares a nivel nacional, regional y mundial para poder satisfacer las necesidades de los ciudadanos, inversores, empresas y visitantes establece la necesidad de adecuar las capacidades y recursos de la ciudad a la situación y demanda de su entorno. Es en este contexto donde surgen las marcas de lugares, funcionando como agregado de valor a aquel producto que, estratégicamente, se quiere vender (el lugar).

¿Marca país, marca ciudad? ¿Qué son, cómo deben ser?

Si bien la lista de términos y conceptos que refieren a distintos aspectos de este fenómeno comunicacional es extensa, se advierte que aún no hay distinciones claras entre las categorías o tipos de marcas de lugares. Sin embargo, entre los heterogéneos puntos de vista existentes se pueden identificar dos grandes corrientes de pensamiento, dos maneras diferentes de abordar al fenómeno:

a) Por un lado, siguiendo la línea de pensamiento de Chaves (2018) y Costa (2001), se aborda la marca desde un punto de vista metodológico y visual, estudiando al signo gráfico y analizando cómo debe ser, qué requisitos y funciones debe cumplir, y qué tipología o forma puede tener en relación con la estrategia marcaria adoptada: la marca lugar como fenómeno gráfico, desde el punto de vista de quien diseña los signos y las comunicaciones visuales; entendida como un signo identificador que se suma a los emblemas oficiales de un país o ciudad, y que debe cumplir con una serie de requerimientos culturales (capacidad emblemática, legitimidad y calidad cultural), técnicos (alta versatilidad, pregnancia y rendimiento técnico) y morfológicos (individualidad, pertinencia tipológica y estilística, y larga vigencia) para estar a la altura de su referente.

b) Por otro lado, desde el punto de vista de Puig (2012) se estudia la marca como un fenómeno global y complejo que excede a lo puramente gráfico, haciendo foco en los valores y la identidad del referente más que en el signo en sí: la marca como fenómeno axiológico, desde el punto de vista de quién es la marca, de quién la gestiona. El autor entiende a la marca lugar como algo en constante cambio y evolución, que adapta su forma gráfica a la realidad actual del referente; y es aquí en donde confrontan los dos puntos de vista: a diferencia de Chaves, Puig no plantea a estos signos como emblemas de alta vigencia equivalentes a la bandera del país, sino que se desprende de esta concepción y los pone en relación con su contexto, teniendo en cuenta los condicionantes políticos, económicos y sociales que portan consigo los lugares.

Estos dos enfoques generan puntos de vista opuestos en la manera de pensar y diseñar las marcas de lugares, evidenciando que no existe una única lectura de este fenómeno comunicacional y que la categorización de marcas de ciudades, de países, marcas turísticas, partidarias, etc. dependerá de su referente concreto (a quien se quiere identificar) y de la estrategia comunicacional que se adopte en cada caso (qué se quiere decir, qué se quiere vender).

El fenómeno marcario en Argentina

Al tratarse de un fenómeno comunicacional relativamente reciente en el mundo y, aún más, en nuestro país, se advierte que la investigación y análisis es incipiente en relación con la forma gráfica que adoptaron y adoptan los lugares en Argentina, para sí mismos y para el resto del mundo: la manera en la que un lugar decide presentarse, representarse y posicionarse ante un concierto de lugares no es un hecho inocente y aislado, sino que pone en juego una infinidad de factores que funcionan como condicionantes a la hora de proyectar, diseñar y materializar una determinada estrategia de marca, tanto desde su aspecto sociocultural y político como comunicacional.

Con el fin de mapear el estado de situación actual de marca país y marca ciudad en Argentina, se realizó una recopilación de diferentes casos contemporáneos y vigentes en 2019, focalizando principalmente en el relevamiento de signos gráficos identificadores. De las 35 ciudades relevadas se obtuvo un total de 63 signos gráficos: esto quiere decir que se encontró más de un signo por lugar en funcionamiento simultáneo.

En relación con este relevamiento general de marcas lugar en Argentina, es interesante destacar dos cuestiones.

Existe una diferencia en la forma estratégica de autodenominación adoptada por los diferentes municipios: algunos de ellos se denominan «ciudades», otros «municipalidades» y otros renuncian a estas etiquetas para quedarse solo con el nombre del lugar acompañado, en ciertos casos, por algún eslogan. Esta elección de autoidentificarse, denominarse y categorizarse como una cosa u otra, claramente no es una decisión inocente, sino que tiene que ver con la estrategia de marca y posicionamiento planteada por el equipo de gestión y diseño de estos signos: estas etiquetas definen una identidad y una postura del equipo de gobierno para con la ciudad y los ciudadanos, cargando a estos sustantivos con una serie de significados connotados, adjetivándolos.

Las estrategias de autodenominación pueden estar relacionadas con diferentes aspectos: diferenciar a la ciudad de la provincia cuando ambas llevan el mismo nombre, dejar en claro quién es el emisor del mensaje, establecer un orden de jerarquía (o no) para con sus receptores, generar (o no) empatía y complicidad con el ciudadano, etcétera.

No todas las organizaciones municipales cuentan con una Secretaría o Departamento de Comunicación interno, encargado de diseñar y gestionar la marca; y no todas cuentan en el interior de estos equipos de comunicación con profesionales formados académicamente, capacitados para llevar a cabo la tarea del diseño y la gestión marcaria. Es por esto que muchas de las ciudades derivan la tarea de construcción y diseño de marca a entidades o estudios externos a la organización municipal, evidenciando el desconocimiento de la complejidad de este fenómeno comunicacional.

Comunicación y posicionamiento estratégico: macro-categorías de marca lugar

Como se mencionó anteriormente, durante el mapeo general se detectó que muchas de las ciudades contaban con más de una marca en funcionamiento simultáneo. Estos signos se clasificaron en 3 macro-categorías marcarias, dependiendo de su función comunicacional estratégica:

1) Marca ciudad o de gestión, teniendo en cuenta aquellos signos que buscan identificar a la ciudad del momento, de determinado momento histórico, político y económico; signos que están estrechamente relacionados con el gobierno de turno.

2) Marca municipalidad o de gobierno, contemplando aquellos signos (generalmente heráldicos) que se consagran como emblema de la ciudad y del gobierno municipal de manera atemporal y permanente; esos que permanecen vigentes sin importar quién esté a cargo de la gestión municipal. Son aquellas marcas que se apropian del escudo heráldico de la ciudad, utilizándolo como signo gráfico identificador legítimo, incuestionable y resistente al paso del tiempo.

3) En los casos de las ciudades más visitadas turísticamente, se consideró también un tercer tipo o categoría de marca lugar: la marca turística o destino, haciendo referencia a los signos utilizados (generalmente por las Secretarías de Turismo) con el fin de promover o promocionar a la ciudad de manera diferencial como posible destino; signos que funcionan como campaña publicitaria y que suelen cambiar año a año para atraer a nuevos visitantes/clientes. En esta categoría conviene hacer un paréntesis y aclarar que, si bien en muchos casos estas marcas poseen una connotación comercial y efímera de lo que se vende del lugar (asimilándose a la marca de un producto), algunas retoman verdaderamente aquellos rasgos característicos, únicos y diferenciales de la ciudad, apelando a cuestiones que trascienden una mera estrategia de marketing, política o institucional: se retoman características geográficas, culturales, históricas del lugar que, si bien la finalidad principal es venderlo como producto, se busca identificarlo y representarlo de manera legítima.

A raíz de esta clasificación y del mapeo realizado se puede decir que las marcas lugar en Argentina son, en su mayoría, pensadas y diseñadas estratégicamente como identificadoras de una gestión de gobierno en concreto. Retomando aquello planteado por Puig, los lugares renuevan su marca cada 4 años, estableciendo una relación directa con un período económico, político y social en particular, marcando al país o la ciudad de un determinado momento histórico.

Si bien en algunos casos es más evidente que en otros, estas marcas de gestión suelen hacer referencias implícitas al partido político de turno por medio de diferentes recursos: ya sea el estilo gráfico, la paleta cromática, la elección tipográfica, los rasgos morfológicos o la relación sintáctica entre el símbolo y el logotipo, todos los componentes de la marca son pensados de manera estratégica para trasmitir un concreto mensaje denotado y connotado. Sin embargo, a pesar de los inevitables rasgos compartidos, el mensaje explícito que comunican estas marcas suele estar altamente comprometido con el lugar al que identifican, dejando de lado las intenciones partidarias y buscando empatizar con los ciudadanos.

A su vez, el uso simultáneo de una marca municipalidad, heráldica y legítima que respalda a la marca ciudad o de gestión, está relacionado con la necesidad de contar con signos identificadores duraderos que representen a los organismos, entidades e instituciones que siempre estuvieron y van a estar en la ciudad, sin importar el gobierno de turno. Esta decisión funcional y administrativa de los signos gráficos es puramente estratégica, buscando mantener una imagen de marca creíble y confiable mediante la estabilidad de aquellas situaciones comunicacionales que no pueden verse cambiantes: en un contexto lleno de cambios de gobierno, partido político y postura ideológica, se necesita una marca sólida para que ciertas instituciones no pierdan su legitimidad y valor cultural.

Por otro lado, en aquellas ciudades que lo requieren debido a la importancia del turismo como actividad económica, se desarrolla por fuera de la marca ciudad y la marca municipalidad una marca turística, generalmente orientada al público externo, con el fin de promocionar al lugar como destino y atraer nuevos visitantes. Para ello, generalmente se destacan estratégicamente sus atributos geográficos, culturales e históricos característicos y diferenciales.

Nuevo ámbito del diseño en constante evolución

En relación con el mapeo de casos, conceptos y debates se puede afirmar que, a lo largo de los años y a medida que el fenómeno de marca lugar fue evolucionando, han surgido nuevos términos que buscan etiquetar y nombrar a sucesos de la realidad en donde no existen límites o categorías definidas, sino necesidades comunicativas diferentes que ponen en juego múltiples dimensiones del campo del diseño y la comunicación visual.

Sin embargo, profundizar en el análisis y sistematización de estos conceptos y fenómenos supone una tarea esencial para el desarrollo de la disciplina del Diseño y de la Comunicación, con el fin de conocer específicamente y en profundidad aquellas herramientas comunicacionales que se tienen a disposición y que resultan indispensables en la actualidad.

A nivel nacional, es fundamental fomentar la investigación y estudio del fenómeno, profundizando el conocimiento, desarrollo y formación académica respecto al tema. En este contexto histórico y cultural, es primordial que futuros diseñadores y comunicadores sean conscientes del potencial de esta herramienta como instrumento estratégico, y se encuentren profesionalmente capacitados en función de las necesidades del paradigma, incipiente pero en constante crecimiento y evolución, del marketing de ciudades.